Cargo.Journal — интернет-журнал для опытных и начинающих грузоперевозчиков. Пишем о том, что помогает эффективнее управлять бизнесом, логистикой и автопарком.
Таблица, которая автоматически посчитает себестоимость кругового рейса. По результатам расчетов станет понятно, выгодно ли брать заказ. Пришлем на почту в течение получаса
Войдите в Cargo.Journal
Доступ к скрытым материалам, комментариям и папке «Избранное» — только для постоянных читателей журнала
Зарегистрируйтесь в Cargo.Journal
Доступ к скрытым материалам, комментариям и папке «Избранное» — только для постоянных читателей журнала
9662
0
0
Многим транспортным компаниям сложно найти водителей. Из-за этого машины простаивают, а бизнес несет миллионные убытки. Поговорили с управляющим партнером ТК «Арион» Оксаной Смольяниновой о том, как выстроить систему массового найма водителей, преодолеть саботаж HR-специалистов и вывести компанию на оборот 3,2 млрд рублей в год.
Я работаю в компании «Арион» шестой год, а на рынке она уже более двадцати лет. За последние пять лет компания масштабировалась в 10 раз: у нас 220 единиц техники, это тентованные полуприцепы грузоподъемностью 20 тонн. Возим грузы по всей России, кроме Дальнего Востока.
Когда я пришла в компанию на позицию маркетолога, в автопарке было двадцать КАМАЗов. Собственник нанял сильную команду управленцев, решил масштабироваться и купить еще 100 единиц техники. На эти машины нужно было быстро найти водителей.
Рекрутеры говорили: «Рынок пуст, кандидатов нет». К тому же не было системы найма: планирования, отчетности и прозрачности процессов. Мы знали, что есть сложности с подбором персонала, но не предполагали масштаб. Оказалось, что дело не только в том, что водителей нет. Проблема была глубже: мы не знали, где их искать и сколько это стоит.
Когда техника приехала, водителей так и не нашли, бизнес терпел убытки: простой одной машины стоил 40 000 рублей в сутки. Тогда я решила использовать инструменты маркетинга и полностью изменить систему подбора водителей: изучила целевую аудиторию, нашла источники, откуда приходят отклики на вакансии, оцифровала воронку и разработала скрипты для сотрудников. Все это я делала сама — без большой команды и крупных бюджетов. Важно, что собственник компании поддержал меня и дал свободу действий.
Сначала мне нужно было изучить нашу целевую аудиторию — водителей: кто они, чем интересуются и как их можно привлечь. А еще понять, чем привлекают наши конкуренты. Именно поэтому первым шагом стал анализ целевой аудитории и вакансий других транспортных компаний.
Целевая аудитория — основные получатели информации о компании. Это могут быть клиенты, действующие или потенциальные сотрудники.
Анализ целевой аудитории. Я исследовала, кто такой водитель категории Е, сколько ему лет, какое у него семейное положение, сколько детей. Может, это пенсионер или, наоборот, молодой и амбициозный парень, который хочет попробовать дальнобойную романтику. Для этого много общалась с водителями по телефону и даже лично подходила на стоянках, изучала, как они ведут себя в интернете и чем интересуются.
В результате получила портрет аудитории — это мужчина, средний возраст — 45–55 лет, смотрит видеоконтент и использует социальные сети. Он почти живет в кабине автомобиля, поэтому ему неудобно читать текст. Эту информацию использовала, чтобы выстроить стратегию продвижения на разных площадках.
Анализ конкурентов. Затем я изучила объявления о найме в другие транспортные компании и их условия. Звонила им под видом кандидата, чтобы послушать, как общаются рекрутеры и что предлагают. Еще пообщалась с водителями в телефонных интервью и определила список самых важных условий для водителя:
→ стабильные выплаты;
→ наличие суточных;
→ высокая зарплата;
→ новые автомобили или в хорошем техническом состоянии;
→ пересменки в районе проживания;
→ быстрый выход на работу и оперативное трудоустройство;
→ плотная коммуникация с руководством.
В опубликованных вакансиях конкурентов я нашла проблемы и составила свой текст так, чтобы выгодно отличаться от них и привлекать водителей подходящими условиями.
Я проанализировала возможные источники трафика и выделила основные — это контекстная реклама, социальные сети, такие как YouTube, ВКонтакте, площадка Авито, а также карьерные лендинги.
Лендинг — одностраничный сайт, где компании размещают информацию и собирают заявки клиентов. Для сбора откликов используют карьерный лендинг: публикуют тексты вакансий и форму, чтобы собирать Ф. И. О. и номер телефона.
С небольшим бюджетом начала тестировать площадки — YouTube, ВКонтакте. Запустила лендинг и опубликовала объявление на Авито.
ВКонтакте. На площадке большая аудитория: более четырех тысяч сообществ, в самых крупных — десятки тысяч участников. Я поняла, что водители категории Е присутствуют во ВКонтакте, и настроила таргетированную рекламу с бюджетом 5000 рублей: объявление видели только те пользователи, кому интересна профессия дальнобойщика. Сразу получила первые отклики: несколько человек дошли до трудоустройства.
Я поняла, что тесты показывают хороший результат, и решила дальше развивать этот источник. Создала сообщество компании, сейчас в нем 18 000 подписчиков, и их количество растет.
Интервью с Оксаной Смольяниновой: Арион сообщество для дальнобойщиков.
Сейчас над развитием сообщества работают несколько человек: мы постоянно пробуем новые форматы. Наша задача — вовлекать аудиторию в контент, диалоги, комментарии, чтобы был отклик и росла активность на странице. Чередуем тексты, картинки, фотографии, профильные мемы, анекдоты из мира дальнобоя и опросы. Часто проводим розыгрыши — водители любят в них участвовать.
В социальную сеть люди приходят отдохнуть, поэтому мы публикуем больше лайтового контента, например отзывы водителей, новости с дорог. Но при этом наш контент нативный: везде используем логотип компании и периодически запускаем рекламу с вакансией водителя-дальнобойщика.
Сняли видео для новичков, как правильно заправляться и Поделились новостью о подтоплении, чтобы водители могли спланировать маршрут
Мы привлекаем читателей честной подачей контента: рассказываем, что происходит в жизни сотрудников, просим руководителей участвовать в создании роликов и статей. У нас много подписчиков, и мы часто сталкиваемся с хейтом, но даже с ним стараемся работать: отрабатываем реальные негативные отзывы, связываемся с водителями и находим решение.
YouTube. Я запустила собственный канал о жизни транспортной компании. Начинала с простой съемки на мобильный телефон, сама делала монтаж. Я доносила информацию от первого лица, не подбирала слова и не думала о формулировках, как это часто делают компании-конкуренты. Водителям не нравится формальный тон общения, он вызывает не доверие, а, наоборот, опасения.
Рассказываем обо всем, что связано с грузоперевозками: обзоры на тягачи, новости компании, ситуации на дороге
Запустила канал с минимальным бюджетом — около 20 000 рублей на рекламу. Контент поначалу делала сама, и это было бесплатно, потом стала искать недорогих специалистов на Профи.ру: за 5000 рублей нанимала видеографа, который делал съемку, и монтажера, который собирал ролики.
YouTube — это долгосрочная история, лайки и подписчики появляются примерно после года активной работы над каналом. Снимать ролики можно за небольшие деньги, и главное — отказаться от перфекционизма. Канал должен не показывать идеальную картинку, а быть живым и транслировать жизнь реальных людей.
Сейчас на канале 52,6 тыс. подписчиков. Когда на YouTube не было запрета, запускали рекламу, которая тоже приносила отклики.
Лендинг. Заказала одностраничный сайт и запустила контекстную рекламу.
Слева — страница нашего карьерного лендинга. Справа — контекстная реклама
Контекстная реклама — объявления, которые показываются пользователям на основе их действий в интернете. Например, если пользователь читает статью про профессию дальнобойщика, на странице появится реклама с вакансией водителя категории Е.
Первые отклики часто терялись из-за того, что на первой странице не было формы для отклика. Сейчас раздел с вакансиями расположен на общем сайте компании и оптимизирован так, чтобы не терять отклики и не сливать рекламный бюджет зря — вместе с текстом вакансии есть поле, где кандидат может сразу прислать отклик.
Кандидат может отправить Ф.И.О. и номер телефона или сразу прикрепить резюме, если оно есть
Авито. Разместила вакансии с учетом анализа недочетов конкурентов. Я составила текст так, чтобы соблюдать баланс. Половину текста составляет описание предложения, а другую половину — требования.
Человеку может быть некомфортно, когда требований слишком много. Именно поэтому вначале указаны условия, и обе части объявления уравновешены по объему
Авито приносит более 50% откликов на текущий момент. Мне повезло с их менеджером: он порекомендовал интересные креативы, обучил, как оформить текст и системно работать с площадкой. Сейчас этим занимаются сотрудники отдела маркетинга.
Авито — высококонкурентный рынок. Там публикуют вакансии много компаний, поэтому важно всё: от текста и оформления до времени публикации. Например, мы знаем точно до минуты, когда публикуют вакансии наши конкуренты, и публикуем так, чтобы наше объявление было выше. Пробуем разные креативы в оформлении объявления: например, много откликов собрала обложка с привлекательными девушками, которые жарят шашлык возле фуры.
Когда мы только зашли на площадку, там была простая аналитика. Сейчас Авито — это целая стратегия.
Мы оцифровали процесс найма и теперь точно знаем, сколько кандидатов доходят до трудоустройства и какую сумму мы на это тратим
Наша долгосрочная стратегия — повышать узнаваемость компании у водителей. Если мы опубликуем одно объявление и будем ждать, пока его увидит человек, который ищет работу, мы никого не найдем. Важно работать с целевой аудиторией и делать компанию узнаваемой для потенциальных сотрудников через социальные сети, Авито, контекстную рекламу. Это фундамент того, как компания проявляется на рынке труда. Человеку проще устраиваться в компанию, про которую он уже что-то знает.
Сначала я собирала всё в обычной Excel-таблице: отклики, кандидатов в работе у рекрутера, кандидатов на проверке у службы безопасности, кандидатов на собеседовании и тех, кто вышел на работу. Эта воронка из Excel трансформировалась в воронку найма в Битрикс24.
Битрикс24 — универсальный сервис, где компания может организовать распределение задач по сотрудникам, учет рабочего времени, хранение файлов и управление проектами.
Воронка найма — путь, по которому проходит кандидат на работу от момента, когда он узнал о вакансии, до того момента, как его приняли на работу.
Я не проводила тщательный поиск программного продукта под свои задачи: подошла бы любая платформа, в которой можно настроить воронку. Купила лицензию Битрикс24 на свой компьютер за 500 рублей в месяц и сама настроила систему. Главной задачей было уйти от Excel и автоматизировать все, что можно. Настраивать Битрикс24 приходилось вручную. Но я сделала это без привлечения дополнительных сил программистов.
Переход из Excel в автоматизированную систему позволил упростить процедуру поиска кандидатов, доведения их до трудоустройства и выхода на работу. Компания перестала терять потенциальных сотрудников: легко отслеживать, кто из водителей на каком этапе находится.
В Битрикс24 сейчас 16 этапов, на каждом есть свои триггеры, благодаря которому лид переходит из простого лида в квалифицированного и дальше в воронку найма. Этапы — это стандартные шаги, по которым рекрутер ведет кандидата: от первого разговора, сбора документов, проверки службой безопасности, договоренности о дате выхода до финального трудоустройства.
Лид — потенциальный кандидат, который проявил интерес к вакансии и отправил отклик.
Лид поступает в работу рекрутерам, которые общаются с водителями, отрабатывают возражения. Мы поняли, что кандидаты часто «отваливаются» на долгом этапе проверки службой безопасности, поэтому сократили время на проверку до 10 минут. Это получилось сделать за счет того, что запрос на проверку поступает автоматически: рекрутеру не нужно никуда писать или звонить. При переносе карточки на этап проверки СБ Битрикс автоматически создает задачу и назначает ответственного сотрудника. Специалист СБ получает уведомление по электронной почте и проводит проверку.
Также идентифицировали, что если обработка лида не происходит в первые 10 минут, то вероятность трудоустройства снижается. Именно поэтому скорость обработки имеет большое значение в этой воронке.
Я запустила IP-телефонию МегаФона для прослушки и оценки качества звонков рекрутеров. Так поняла причины, по которым «отваливаются» кандидаты, и обучила своих сотрудников работать по-другому: брать на себя больше ответственности и мыслить не понятиями «отвалился» или «не трудоустроился», а «не довел», «не трудоустроил». Вот с таким переломным мышлением удалось увеличить конверсию по закрытию вакансий и обеспечить отсутствие простоев транспорта.
IP-телефония — технология, которая позволяет совершать телефонные звонки через интернет вместо традиционных телефонных линий. Благодаря этому разговоры можно записывать, хранить и прослушивать.
Конверсия — процент тех, кто трудоустроился в компанию, по отношению к общему числу откликов. Например, если вы получили отклики от 100 человек, а приняли на работу 10, значит, конверсия составила 10%.
Разработала скрипты, благодаря которым удалось вывести отдел рекрутинга полностью на удаленку. Рекрутеров стало легко отслеживать по скриптам, поэтому теперь можно было не создавать для них рабочие места в офисе, а предлагать им работать удаленно.
Скрипт — пошаговый сценарий разговора. В нем предусмотрены ответы на вопросы, которые может задать собеседник. Скрипт помогает сотруднику чувствовать себя уверенно в диалоге.
К сожалению, сотрудники отдела подбора плохо восприняли нововведения: не готовы были работать по скриптам и брать на себя больше ответственности. В итоге отдел из четырех человек ушел из компании одним днем. Но новые инструменты позволили нанимать удаленных сотрудников без потери качества работы. Спустя год с увольнения прежнего отдела я сформировала полностью удаленную команду.
Структура отдела на текущий момент состоит из отдела маркетинга, отдела рекрутинга и координации.
Мы отошли от привычного понимания отдела персонала: занимаемся не только подбором, но еще и маркетингом и координацией
С внедрением отдела координации, который мониторит работу внутри компании, определяет даты перевахтовок и подбирает водителя, процесс получается законченным. Маркетинг генерирует лиды, рекрутинг обрабатывает внутри воронки найма, а координация трудоустраивает сотрудника и организует ему пересменки на линии. Именно этот процесс дает отсутствие простоев машин.
У компании выстроен и автоматизирован процесс подбора персонала. Мы решили проблему поиска сотрудников: в компании постоянно работает около 400 водителей. Сейчас мы активно начинаем работать над поддержанием репутации компании: следим, чтобы у нас был высокий рейтинг во всех поисковых системах.
Мы работаем над репутацией так: скидываем ссылки на профиль нашей компании в отзовиках нашим водителям и системно просим заполнять отзывы, ставить звездочки, писать честные отзывы. Таким образом мы официально поднимаем авторитет на площадках-отзовиках. Когда новый водитель ищет информацию о нас, он видит честные отзывы.
Мы не просим водителей оставлять только положительные отзывы: они сами решают, что написать
Также работаем над удержанием сотрудников — следим, чтобы водители работали у нас постоянно и не искали новую работу. Для этого проводим регулярные встречи с руководством в режиме реального времени на YouTube через прямые эфиры. Разговариваем с водителями и спрашиваем, чего им не хватает на рабочих местах.
Выявили важную связку — логист и водитель. Нужно усиливать их взаимодействие, знакомить между собой, психологически настраивать на рабочую волну, потому что, когда люди не видят друг друга, часто эта взаимосвязь теряется, в результате чего возникают конфликты. Именно поэтому сейчас мы работаем фокусно над тем, чтобы усилить коммуникацию между логистом и водителем.
→ Определите ключевую цель автоматизации процесса найма — сделать так, чтобы не было простоев на линии. Проверяйте, чтобы все ваши действия работали на эту цель.
→ Начинайте внедрять новые инструменты, даже если нет больших бюджетов и команды. Составить текст вакансии, собрать простой лендинг в бесплатном конструкторе или снять короткое видео на телефон можно самостоятельно и без вложений.
→ Изучите целевую аудиторию и конкурентов. Сформулируйте портрет будущего сотрудника и его требования к работодателю. Учитывайте эти данные при выборе формата, площадок для размещения и при составлении объявления.
→ Проведите тест с небольшим рекламным бюджетом. Выходите на площадки, где больше всего потенциальных сотрудников, проанализируйте отклик. Если реакция есть, создавайте сообщество и наполняйте его контентом.
→ Создавайте интересный контент, экспериментируйте с форматами. Для социальных сетей используйте легкий контент с небольшим количеством нативной рекламы. Говорите с водителями о том, что им важно.
→ Повышайте узнаваемость компании. Зайдите на те площадки, где есть ваша целевая аудитория, рассказывайте о компании. Важно, чтобы люди знали о вас как о работодателе еще до того, как увидят вашу вакансию.
→ Работайте над повышением конверсии. Оценивайте результаты в цифрах: конверсия с этапа на этап, конверсия из отклика в трудоустроенного, конверсия по рекрутерам. Постоянно выдвигайте и тестируйте гипотезы, чтобы повысить конверсию и увеличить эффективность найма.
→ Автоматизируйте процесс. Внедрите IP-телефонию для записи и прослушки звонков, чтобы контролировать качество работы рекрутеров. Настройте автоматизированную систему, например Битрикс24. Создайте скрипты для сотрудников отдела подбора, чтобы они могли ответить на любой вопрос водителя. Убедитесь, что в системе нет слабых мест и процесс не зависает слишком долго на каком-то из этапов.
→ Работайте над удержанием сотрудников и репутацией компании. Регулярно собирайте отзывы водителей о компании. Беседуйте с ними о том, чего им не хватает, доносите информацию до руководства. Водителю важно чувствовать себя на связи с компанией, даже когда он далеко.
9662
0
0
